온라인 비즈니스가 출범하기 이전에는 전적으로 오프라인 제조업체의 대량생산을 통한 Mass Marketing이 기업 마케팅전략의 근간으로 사용돼 왔다. 대부분의 대학교 마케팅관련 교재들도 너무나 원론적이고 기존의 테두리안에서 활용된 개념들만을 바탕으로 만들어져 요즘 상황하에선 괴리감만 느껴질 뿐이다.

그도 그럴 것이 인터넷이라는 새로운 비즈니스 채널이 급속한 발전을 보이고 있지만 아직 관련이론이나 논리가 명확히 정립돼지 않은 부분이 의외로 많기 때문이다. 따라서 아직 활자화되지 못한 생생한 실무전략들이 특정영역의 사람들에게만 회자되고 있을 뿐, 대다수의 마케팅전공자들에게 관련학문의 주(主)학습내용으로 전달되지 못하고 있다. 또한 상당수의 기존 마케팅책자들이 고객의 심리적 특성에 의한 시장구분 개념보다 이전부터 사용된 인구통계학적 기준에 의거해 시장대응전략을 수립하라 권고하고 있다.

최근 미국의 한 마케팅전략 전문가가 익명으로 발표한 내용의 글을 보면 “앞으로 인구통계학적 기준에 의거해 고객과 시장을 구분하는 방법은 쓸모 없는(Useless)방법으로 치부될 것이다. 이에 반해 고객과 시장을 심리학적 기준에 의거해 구분하고 Targeting하는 방안이 대세로 사용될 것”이라 밝힌 바 있다.이는 점차 격화되고 있는 온라인 비즈니스 전쟁의 포연속에서 경쟁사보다 한발 앞서 고객의 심리를 파악하고 이를 이용해 고객의 구매동기를 이끌어 내기 위한 질(質)적인 접근방법이다.그렇다면 본 필자가 강조하는 심리적 기준에 의거해 인터넷 마케팅전략을 수립해야 할 이유에 대해 간략하게 논해 보도록 하자.

첫째, 온라인 상의 고객들이 통계화된 수치데이터인 CRM이나 기타 정량적인 자료로 공략하기엔 너무나 복잡다변한 생각을 하는 존재란 것이다.

2000년도 초반기만 하더라도 인터넷 마케팅전략에 대해 잘 알지 못하고 온라인이라는 위험천만한 시장에 마구잡이식으로 뛰어든 신생 인터넷 업체가 매우 많았다. 웹 사이트만 달랑 구축해 놓고 엄청난 트래픽 데이터와 많고 많은 회원수를 마치 매출액의 증거인양 바라보며 흐뭇하게 웃고 있던 당시의 초자 온라인 C.E.O들을 기억할 수 있을 것이다.

당시에는 회원수가 많으면 자연히 이들을 자사의 사이트가 운영하는 전자상거래에 끌어 들여 B2C수익모델을 구현시킬 수 있다고 생각했을 것이다. 예나 지금이나 고객들이란 정말 약삭빠르며 C.E.O들이 생각한대로 움직여주지 않는데 천재적인 소질을 지닌 사람들이 많다. 그만큼 온라인 비즈니스 초반기의 수익모델과 영업전략이 부실했기 때문이다. 하지만 자세히 그원인을 살펴보자면 이모두 고객의 행동특성을 양적으로만 평가하고 이를 바탕으로 수익을 창출하려 한 것에 그 원인이 있다.

필자는 그동안 외국계 웹 컨설팅 업체들이 한결같이 이구동성으로 주장했던 데이터베이스 마케팅을 곧이 곧대로 받아들이다 낭패에 처한 업체도 심심찮게 볼수 있었다. 온라인 고객이 인간이기 때문에 기호나 취미, 그리고 특정대상에 대한 선호도등은 1달전과 1달뒤 완전히 다른 결과가 나올수 있다.

현재는 다중매채의 시대이기 때문에 엄청난 정보의 홍수속에서 온라인 고객들의 의사나 심리적 기호는 수시로 변동가능하다. 1주일전 까지 청바지 입는 것을 극도로 꺼리던 사람이 자신이 좋아하는 슬랙스바지 형태와 엇비슷한 유형의 청바지가 나온다면 굳이 이를 거부할리 없기 때문이다. 뿐만 아니라 고객은 특정 분위기를 강조하는 광고자료와 이에 의거한 군중심리에 약한 면모를 보이는 것도 고려해야 할 사항이다.

특히 집단적인 행동양상을 보이는 것으로 널리 알려진 10대나 20대 초반 네티즌들의 경우가 그러하다. 그들이 하나의 컨텐츠를 유료로 사용하는 개인적인 사유에 대해 단지 “재미있다, 엽기적이다”라고 표현하는 것을 볼 경우가 많다.이는 정통적인 마케팅기법인 인구통계학적 기법으로 차세대 온라인 고객인 네티즌들을 공략하고 분석하기엔 확실히 무리수가 따른다는 결론을 보인 사례다.

온라인 고객은 이제 인구통계학적 개념으로 구분짓거나 정량적인 기법으로 분석하고 이해하기엔 너무 복잡한 고등생물로 진화했다는 것을 유념해야 한다. 현재는 과거처럼 각종 소비재가 부족하거나 공급자 지향적인 제품이 시장에 출시되는 공급자 위주의 시대가 아니다. 많고 많은 업체와 제품들이 즐비해 고객들에게 동시다발적으로 구매를 권고하는 소비자 위주의 시대인 것이다.

둘째 인터넷 마케팅분야에 고객의 심리적인 면을 더욱 심층적으로 파고들려는 관련 이론들이 속속들이 등장하고 있다.

Tribal Marketing이란 심리적 고객접근 전략법이 그런 케이스에 속한다. 동 이론에 대해 원론적인 개념을 기술하자면 온라인 고객은 특정한 심리적 기호도나 성향에 따라 다양하고 비 정형적인 계층이나 고객집단으로 분류 할수 있다는 것이다. 예를 들자면 인터넷 기업의 CEO들에게는 최첨단 비즈니스 모델에 대한 세미나나 유료화 모델에 대한 유무상의 강좌가 기대이상으로 흥미를 유발시킬수 있다는 것이다. 잘만하면 이들 강좌나 세미나에서 골머리를 앓고 있는 기업경영상 난제를 해결할만 한 묘수를 찾을지 모른다는 막연한 경영자들의 기대감이 그 원인이라 볼 수 있다. 결국 상기에서 언급한 강좌나 세미나에 관심을 가지는 사람들의 집단은 C.E.O동류집단이나 아니면 C.S.O동류집단 또는 웹 컨설턴트나 웹 기획자 같은 일단의 심리적 흥미집단으로 구분 가능하다.

이외에 국내 의류업계와 패션시장에서 무시할수 없는 소비집단으로 군림하고 있는 여성들의 경우 특정한 의상이나 액세서리가 히트할 조짐이 보이면 너도 나도 관련 제품을 구매하는 성향을 강하게 보인다.

일종의 군중심리적 상황에서 ‘남들이 다 00핸드백을 매고 있는데 자신만 매지 않는다는 것은 뭔가 문제가 있다’고 생각하는 여성소비자들의 공통적인 사고방식을 주요원인으로 볼수 있다. 또한 의상 디자이너집단의 경우 해외의 최신 유행패션이나 관련 트렌드에 대해 매우 민감한 반응을 보이는 것이 사실이다. (디자이너들도 해외의 패션트렌드를 국내 제품의 출시에 벤치마킹하는 경우가 많다) 따라서 이들을 위한 일본이나 미국의 최신 패션정보나 동영상 자료 또는 해외 패션쇼의 화보들을 웹상으로 유료로 제공할 경우 어느 정도의 영업수익을 기대할 수 있다.

프랑스에서 그 원천적인 이론이 제기된 이른바 ‘심리적 기호에 따른 부족별 차별화 마케팅’인 Tribal Marketing 전략은 최근에 발표된 심리적 접근방안중 대표적인 이론으로 통용되고 있다.

웹 기획자나 마케터라면 누구나 알고 있는 Virus 마케팅을 살펴보자. 당 이론도 그 내부이론의 체계를 따져보면 반드시 필요하다고 판단되는 정보를 주위의 사람들에게 전파한다는 인간특유의 커뮤니케이션 심리를 적절히 이용한 방법이라 평가되고 있다.

세스 고딘이 저술한 “Permission Marketing”이라는 마케팅 전략이론도 따지고 보면 전자메일을 이용한 마케팅을 어떻게 더 효율적으로 할 것인가에 대해 자세히 논술하고 있다. 바로 이때 저자인 세스고딘은 “고객의 동의(Permission)을 얻어야 고객이 원하는 바를 알수 있다”고 언급한 바 있다.

이 모두 양적이며 통계공학적 접근이 아닌 인간의 심리적 상태를 이용한 질적이고 정성적인 마케팅 기법임에는 두말할 나위가 없다. 다시 한번 살펴보라. 이전에 귀하가 즐겨 입던 옷이나 액세서리를 지금도 착용하고 다니는가? 만약 하나라도 본인의 자의에 의해 바꾼 것이라면 심리적 접근방법이 왜 필요한가에 대해 미약하나마 감이 잡힐 것이다. 아주 크진 않지만 오늘 보인 귀하의 성향은 한달이나 몇 달뒤면 바뀔 가능성이 매우 높다.(필자도 그런 경우를 자주 경험해 왔다)

지금까지 약 두가지 논리를 바탕으로 시장세분화와 타겟마케팅에 대한 필요성을 필자 나름대로의 경험에 의해 기술해 봤다. 물론 필자의 주장이 100% 옳은 것은 아니다. 다만 가장 중요한 것은 온라인 고객은 정작 자신에게 반드시 필요하다고 판단되는 제품이나 서비스엔 1원도 쓰지 않는 예측불허의 결과를 보이는 존재다. 반대로 서비스 공급자의 기준에서 볼 때 전혀 필요없다고 판단되는 제품과 컨텐츠에 주저없이 돈을 지불하는 이중적인 성향을 지니고 있다.

최근 ‘아바타’라고 하는 분신 시스템을 채용해 수익구조를 올리는 몇 몇 커뮤니티 포털사이트의 매출액 상승행진이 관심을 끌고 있다. 기존의 고정관념에서 보자면 실체화 된 제품도 아니며 구매자 본인에게 물리적인 이익을 가져다 주는 것도 아닌 무의미한 디지털 컨텐츠에 불과 하다. 하지만 적절한 수익구조에 목말라 있는 관련업계 벤치마킹의 불길은 거세기만 하다.이 모두 어떤 컨텐츠에 고객이 사용료를 지불할 것인가에 대해 질적이고 심리적인 방법으로 시장을 분류하고 접근해 성공한 결과다.

이제 더 이상 무의미한 양적이고 인구통계학적인 기준에 의거해 시장분석과 타켓팅을 하기보단 소비자들의 심리에 의거한 비즈니스 모델이 실효를 거두고 있는 시기다. 그리고 앞으로 그러한 트렌드는 당분간 지속될 것 같으니 심리적인 스탠다드에 의거해 시장과 고객에게 접근하는 방안을 진지하게 고려해야 할 것이다. 이미 우리앞으로 불쑥 다가온 21세기 웹비즈니스는 혁신(Innovation)을 강조하고 있기 때문이다.

코리아인터넷


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후출처
-온라인 판매자들의 커뮤니티 셀클럽 http://sellclub.co.kr
-온라인 성공출발지 도매상품공급 셀프리 http://sellfree.co.kr

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